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借阿里、网易等平台纷纷做“实”之势 浙江制造精准抢市场

发布时间:2019-08-05 16:12:46 来源:未知 作者:佚名
零食品牌三只松鼠7月登陆A股市场的消息,让互联网圈的“洋面”上再度泛起浪花。

7月12日,三只松鼠人偶在深圳证券交易所举行的敲钟仪式上敲钟。新华社发    

7月12日,三只松鼠人偶在深圳证券交易所举行的敲钟仪式上敲钟。新华社发    

浙江在线8月5日讯(浙江在线记者 祝梅)零食品牌三只松鼠7月登陆A股市场的消息,让互联网圈的“洋面”上再度泛起浪花。从2012年成立到上市,这个生于淘宝、长于天猫的互联网原生品牌,以传统模式无法企及的速度完成了上市这一阶段性目标。

浪花背后是潮涌。搭载电商快车抵达“上市站”的,三只松鼠不是第一个,也不会是最后一个。近几年,互联网平台纷纷以不同形式涉足制造业,互联网基因、数字化土壤为企业发展、品牌发展铺就了一条新路,电商渗透下的新实体经济轮廓也愈发清晰。

浙江大地,制造业企业和互联网平台携手的身影也渐渐成了平常事。在位于宁波慈溪的浙江三禾厨具有限公司,一款99元的不粘锅已在生产线上蓄势待发,马上就将正式上线,以极致性价比满足拼多多的消费群体;同一时间,位于杭州滨江区的浙江春风织造有限公司已投入秋冬季羊毛衫的订单生产。作为网易严选上服装类目的主力供应商之一,企业在严选上有7至8款单品,来自严选的订单两年内增长了一倍以上。

紧密互动背后,互联网平台暗含着怎样的雄心?企业希望从中寻求到怎样的动能与契机?两者渐近的背后,又能读出怎样的弦外音?

“三禾”公司生产车间。

“三禾”公司生产车间。

挺进新航道

大数据精准助力

互联网步入下半场,一个明显的趋势是,阿里、网易、拼多多等电商平台都不同程度地介入工厂生产。而在开放型经济特征突出的浙江,这些企业有不少都暗含外贸基因。

“三禾”就是其中一家。今年6月底,拼多多召开“新品牌计划”长三角沟通会,这是拼多多自2018年12月发起“新品牌计划”以来首次展示其阶段性成果。当时,拼多多宣布将扶持1000家各行业工厂,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接消费者需求,培育新品牌。这对于正在开拓内贸市场的“三禾”而言,不失为一个好机会。成立于2004年的三禾厨具是一家外贸型企业,15年来先后为双立人、福腾宝等数十家国际大牌代工,产品远销海外130多个国家和地区。但转向内贸市场后却成了新手,拼多多的单品爆发力和社交裂变属性,可以帮助“三禾”更快速地挺进新航道。

“6月底以来,我们在拼多多上的日销售额保持在8万元以上,这个数字还在持续增长中。”公司电商运营总监曹金帅告诉记者,“三禾”要做国内厨具的中高端品牌,选择通过拼多多进军三四线城市,企业下了很大决心。他们希望抓住正在觉醒的市场和用户,让消费者知道有好的品牌好的产品。

在撬动广袤内需市场的过程中,以数据为核心驱动力的互联网平台帮助制造企业以更稳、更准的姿态“着陆”。与此同时,在被数字经济重构的生产、消费关系中,互联网平台对市场的“感知”通过消费端及时传导回来,企业能够更直接地洞察消费者需求,对市场的反应能力也更快。

与“三禾”的成长路径相似,成立于2003年的春风织造也是一家老底子的外贸型服装企业,产品主销欧美、日韩等地,法国、意大利等地的国际品牌都是它们的客户。总经理孙爱芳告诉记者,目前国内订单占到春风织造总营收的10%左右,网易严选是企业合作的唯一一家互联网公司,也在内贸营收中占据绝对地位。

“在国内市场,我们开发了两个自主品牌,但在数字经济时代,线上平台的速度显然要快得多。”孙爱芳说,严选简洁大方、符合大众审美和消费习惯的特性能帮助企业更快速地融入内贸市场,与此同时,严选所提供的大数据支持也让消费者需求清晰可见,通过数据反哺,消费者的实际需求和订单生产得以完美结合。

比如,春风织造此前一直在努力解决羊绒衫容易起球的问题,但严选帮他们找到了消费者所在意的另一个问题:羊毛衫能不能机洗?“这是我们从未想过,或者说没能关注到的需求。”孙爱芳说,当严选向公司提出这个需求后,他们花了3个月左右的时间来改良工艺流程做验证。严选数据显示,非机洗羊毛衫在严选平台的好评率为95%,改良可以机洗后好评率升至99.6%,更带动整个毛衫品类销量同比增长20%。

“与严选的合作,让我们能够更好地看到消费的实际需求,提升开拓内贸市场的动力。”孙爱芳告诉记者,在严选采用的DTC模式(面对消费者的营销模式)下,各式产品改良权益仍归属制造方,也就是说,通过严选洞察到的需求和解决方案,可沉淀为制造企业自身的经验,供多个品牌方使用。

赛嘉电动牙刷内外销两旺。

赛嘉电动牙刷内外销两旺。

成长加速度

生产流程被重塑

互联网平台赋予企业的“加速度”肉眼可见。今年以来,以电动牙刷为代表的消费升级品类在内贸市场表现不俗。天猫提供的数据显示,购买赛嘉电动牙刷的三四线以下城市消费者达到45%,较去年同期增长约230%,增速是全国均速的1.5倍。“内销市场的迅猛增长,让赛嘉的海内外销售额开始走向持平。”宁波赛嘉集团董事长罗宁预计,今年国内市场的订单将首次超过海外。

“赛嘉”是目前全球最大的声波电动牙刷制造商,从2003年起家至今,由它代工的国内外电动牙刷品牌超过50个。在国内,宁波、上海、深圳等地是最主要的电动牙刷产业带,而中国几乎承接了全球七八成的电动牙刷生产订单,不过电动牙刷在国内的普及率目前只有5%左右。

5%的背后,就是95%的机遇。中国内需市场的成长性,正是这些外贸型企业“调头”的主动力所在,而互联网平台是时代赋予它们的快速通道:今年上半年,浙江省网络零售额同比增长24.8%,增速比社会消费品零售总额高出14.7个百分点,高出全国水平1.5个百分点。

事实上,电商对消费环境的改造正在重塑生产与消费的关系,两者不再是泾渭分明的两个经济过程,通过数据打通,生产端逐渐与消费端“同向而行”,适销对路的供给创新已成为制造业企业转型升级的新路径。

一批互联网“原住民”已经品尝到电商带来的红利。据不完全统计,包括森马、太平鸟、张小泉等在内的诸多浙江企业都已上市或在准备上市的路上。它们大多在2010年前后入驻天猫,而已上市的品牌均在招股书中提到了电商渠道的重要性。

今年5月27日,GXG品牌的母公司慕尚集团控股有限公司在港交所挂牌上市。招股书中提及:“我们在天猫及淘宝的自营店进一步增强了我们在中国竞争对手中的竞争优势。”在与天猫的深度合作中,GXG选择了线上线下融合的新零售路径。从“一键试衣”到“微笑领红包”,目前GXG在全国已有93家智慧门店,其中有30家门店接入天猫新零售系统,另外有11家门店也实现了客流与商品的数字化。未来,哪些店卖哪些产品将通过数字化引擎驱动,以智能化带动业务模式发展和业绩增长。

这是属于数字经济时代的成长逻辑。打开增量市场的同时,三只松鼠等从线上生长起来的互联网原生品牌都在高速成长中完成了登陆资本市场的目标,如果按照传统的企业发展模式和成长路径,这些企业很难在如此短时间内崛起,互联网重塑的生产制造和消费,让“小个子”有机会快速成长。

抢占话语权

变局中再造优势

对瞄准国内市场的制造型企业而言,眼下是一个机会多多的时代。互联网平台擅长帮助消费者找到最契合自身需求的产品,平台上所呈现的消费数据虽然不具备制造能力,却知道应该造什么、为谁而造。

但这件事并非没有“门槛”,数字经济时代的生产制造对企业的应变能力提出了更高考验,这也是外贸型企业在这波浪潮中颇为显眼的原因:历经全球市场的千锤百炼,外贸型企业所沉淀下来的专利、制造能力和成熟的品控都是实力与优势所在。

“今年以来,我们和严选的合作开始尝试以销定产模式,这实际上对我们的生产损耗和快速翻单能力提出了新考验。”孙爱芳透露,严选也从原材料采购和储备环节就加入进来,今年将推出的小山羊羊绒系列产品,会以更细腻的用料给消费者更高品质的体验。

“网易严选和制造商的融合要比诞生之初更深入。”网易严选相关负责人介绍,严选现在也做“众筹”,把部分产品放到平台上去测试消费者的喜好度,反响好的再去量产,帮助制造工厂提升研发效率。“我们的专长是提升工厂对消费者的理解,以及产品与消费需求的契合度。”

值得一提的是,在新一轮市场竞逐中,传统产业带的优势依旧明显。严选透露,目前,通过严选供应链团队甄选出的合作工厂共有500多家,其中来自浙江的企业有200余家,几乎覆盖平台上所有品类。拼多多也透露,“新品牌计划”成员企业集聚在长三角、珠三角产业带,目前63家正式成员企业中有8家浙江顶尖制造企业,以家居、小家电等轻工业见长。

“浙江的智慧家电企业发展迅猛,有机会诞生一批有影响力的新品牌。”拼多多副总裁井然透露,目前申请加入“新品牌计划”的企业超过6000家,拼多多青睐的是拥有强大供应链、在区域市场具备强大竞争力但亟需走向全国的中小企业,它们的共同特征是具备角逐国际市场的能力,但自身的品牌影响力尚不与之匹配,换言之,平台希望帮助国际品牌代工企业实现自主品牌的跨越式发展。

与产业带的密切互动,是各大互联网平台再造新优势、占领话语权的一轮错位竞争。对企业而言,顺应数字经济时代的逻辑去成长,也非一日之功。以“三禾”为例,与拼多多合作推出的99元炒锅,是品牌从未有过的低价。

“我们剔除掉了一些品牌溢价的工艺流程,平台贴补推广流量,品牌和平台共同付出部分利益,确保品质和性价比。”曹金帅说,此前,产品在拼多多上的单价约为150元左右,这对平台目前的客单均价来说偏高,在拼多多运营团队的建议下,他们决定为平台上的消费者量身定制一款“爆品”好锅。

“低价竞争从来不是我们的目的。按我们的理解,消费升级的潮流中,好品质的产品一定要给到最广大的消费者,我们希望在拼多多厨具品类的中高端市场提前占据一席之地。”曹金帅预判,互联网平台所赋予的流量红利还将持续一段时间,对年轻的“三禾”而言,眼下的阶段性策略一定是把握住所有机会,相较发展更为成熟、路径相对标准的一些品牌,他们没有过多顾虑,也愿意大胆地去尝试不同的市场策略,但强大的自身实力,才是冲击新时代品牌之路的根本。

记者手记

抓住互联网核心逻辑

制造业与数字经济的融合是大势所趋,从最早探索DTC模式的网易严选,到阿里的1688淘工厂、“新国货计划”、淘宝心选、“天猫精灵产业带计划”,再到拼多多的“新品牌计划”,互联网平台纷纷摸进产业链上游,寻求更深层次的紧密互动。

在数据加持下,制造型工厂对互联网的理解和运用开始进入新层次。这其中不乏许多借助物联网技术、与电商订单捆绑生长的小型工厂,也不乏一些瞅准风口,平地起飞的创业型工厂。流量红利来得很快,业绩增长也很快,但互联网瞬息万变,能与之共同成长的,一定是那些自身实力过硬的企业。

换言之,即便互联网重塑了生产和消费的关系,在这一轮抢市场的优势争夺战里能发展壮大的,一定是反应迅速、能不断推陈出新、不断向上生长的企业。在帮助企业更好地理解互联网的同时,互联网平台期待的,是一批能够集聚内需动能、与平台共同发展壮大的合作伙伴。

就在最近,网易严选新上线“9.9超值专区”,推出5个价格档位,对平台爆款重新定价,折扣力度不小。这是电商平台通过经验沉淀,以规模化推动供应链成本进一步降低的实践。在追求性价比的新消费环境中,平台和企业通过供给端的优化创新寻找理性消费、品质消费的平衡点,多元的供给与中国内需市场的崛起同步。

数字经济时代,理解互联网,成为制造业企业的新功课,互联网平台也上溯到供应链环节,以新技术开拓新的消费市场。在这一轮消费升级中,低价策略、促销补贴和流量红利都是短期效应。抓住核心逻辑,才能在新的消费逻辑环境下占据有利地形,笑到最后。

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